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大梁文旅集团 梁川:黄龙溪、大梁酒庄为案例,乡村旅游开发的七步曲

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梁 川:大梁文旅集团董事长

正文:(演讲稿)

大家知道,乡村旅游包含休闲农业、产业庄园、农家乐、古村古镇等等,不同于一般的自然观光的景区,是一种怎样让游客深度来体验乡村生活的体验式旅游项目。

我在2003年调任平乐镇当镇长的时候,那个时候平乐古镇开发资金不是很重组,怎么办?我们坚持保护,坚持原生,对原生景观进行梳理,不是盲目开发、盲目投入。到今天平乐古镇依然保持那份自然、那份清新,反而受到了游客的青睐。

2009年,我辞职下海以后,操盘的第一个项目黄龙溪古镇,2009年可以说成都周边古镇热是渐渐兴起,各类古镇、古街、古城如雨后春笋一样,但是通病是千镇一面,相互照搬,同质化现象严重,特别一些其他新型古镇,周边一些古镇崛起以后,四川最早的古镇黄龙溪古镇显得有一些落伍,当时一个领导到黄龙溪暗访,发现这个镇脏乱差,不吸引游客,把镇长免职,要求有大的改观。当时,县政府请了北大、清华、同济来做黄龙溪整体规划方案,但是过了一个多月时间,这些方案都没有得到成都主要领导的认可,我原来开发平乐古镇,后来做旅游投资公司,我们成都市主要领导比较认可我们,所以让他们找我给他们做一个简单的策划。接到这个任务以后,7天以后做了一个策划,领导非常满意,要求我们10天之内进场动工,花了两个半月时间真龙水街全面开街。我们抓住“溪”字,从水文化来做起。

摄影:吕晓虎


黄龙溪是有两条大河交汇在一起,但是接这个项目的时候,游客没有亲水、玩水,体验水文化,体验性不足。我们打造一个一个活在水上的古镇,我们构建的是大水,开展快艇、冲浪,水比较深的项目。另外用溪水、湖水、泉水立体构建水上古镇。一期项目引水入街,把溪流形式表现出来,通过潭、滩、湾、渠、溪、瀑等特点进行挖掘。

二期打造川版清明上河图,以水景丰富业态、以业态丰富水景,二期做的是湖水。三期项目是竹溪院子,以竹林清泉串联院子形成半月,让游客踩水,泼水。但是泉水不同于真龙水街的溪,让人们脱掉鞋子可以玩水,黄龙溪挖掘水文化,以大水、湖水、溪水、泉水立体构架活在水上的古镇,这个项目非常火,每到夏天每天几万人在古镇上玩水。

我们集团公司自己独资投资开发了一个中国酒村,酒道田园综合体的项目,它是位于邛崃市,对我们所谓的行政村8000亩地块进行整体乡村旅游全域化开发,做八个功能区,为什么是中国酒村?邛崃是中国最大的白酒原酒基地,不要以为你们喝的洋河酒都是当地的,其实不是,原酒80%都是从邛崃出去的,鼎盛的时候邛崃有2000多家酿酒企业。2012年,我们邛崃那么多的酒企业,但是没有一个地方能够体验和品味邛崃的酒文化,我选择在文笔山村开发打造这样一个酒香里的中国,记忆中的老家酒文化风情旅游村落。

以酒为魂让古村复活,依托酒文化打造,从酒文化体验,我回老家投资开发这样一个项目,因为我小时候在这个地方土生土长,我17岁到部队当兵,当时年龄很小,非常想家,出现在我的梦中始终是到家,后来我担任镇长、党委书记看到成都推进城乡一体化,搞新农村建设,大规模搞新农村建设,同时大规模拆迁,把所有老房子都拆掉了,很多老村落一天一天消失,当时我基于这样一个情怀回到老家,我希望留下一个我记忆当中的老家,我小时候看到的老家,我们的老村落。

所以我们一期项目资产是把宴会、酒店、会务、餐饮、酿酒、藏酒融合在一起的项目。因为整个中国酒村8个功能区构成的,一期项目大量酒庄以酒文化为主题的休闲农庄,二期项目是田园乐翻天,依托酒村古文化背景,挖掘中华上下5000年的老游戏,把这些老游戏用灯会的手法借鉴迪士尼游乐方式,把这些文化、游乐布局在田间地头,让田间变乐园,让农业园区变成旅游景区,同时把中国天工开物很多非遗文化的工艺全部活化在田间地头,这个项目错位竞争,因为这个项目是超轻资产的项目,做乐园也好做不过华侨城、做不过长隆、做不过迪士尼,所以我错位竞争,我打中国传统文化牌,把非遗文化、民俗文化、老祖宗们他们小时候玩的项目活化展示在田间地头,不破坏土地,利用原来的民居民房,利用原来的山林,利用这些来做这样一个田园乐翻天的项目。这个项目是创意式的,挖掘成都民俗文化,把龙灯、狮灯活化,让当地老百姓搞民俗大巡游,因为传统文化都在消失,很多城市人看不到,这些项目非常受游客欢迎。我们这个项目最开始投资还不到400万,我们就开始开园,边开园边继续建设,开园第一年游客接近100万人,第一年门票接近2000万人,目前这个项目总投资还没有超过3000万,但是我们的门票有2000多万,这个项目是一个超轻资产,而且非常受学校、父母的青睐。田园没有破坏,把民俗、游乐呈现在其中,成为了四川比较大的一个青少年社会实践的教育基地。

我们这个项目是一二三产融合,目前有流转3000多亩土地,其中有2000多亩地用于种植红高粱,高亮自己酿酒,我们利用高粱地做乐园。2016年每年游客突破100万,现在创建国家4A景区,也是5星级乡村酒店,这个项目获得了好几十项国家殊荣。所有员工全部是本地农民、本地老百姓,有110多人从事旅游接待,600多人在酒庄务工,带动周边老百姓养殖生态鸡、土山羊就有几十万人,因为这个项目当中光餐饮而言有很多不同的餐饮。这个项目为了让游客感受到酒文化,餐饮包间也有人民公社的风格,也有普通农家风格的,也有中华上下5000年九个朝代的,从春秋、秦汉、唐宋元明清都有不同主题包间,让你穿越时空,回到2000年、3000年的环境中,而且用餐全部按照那个朝代来服务的,到那个里面用一顿餐可以把一个朝代历史、文化、酒礼全部深度体验。

现在三期项目最爱千花谷可以完成,这个项目打破传统的花海观光形式。包括成都都是传统的看花,作为一个赏花基地,我们这个项目把爱情文化植入进去成为项目主题。大家知道,中国上下5000年爱情典故非常多,我们把中华十大爱清典故用景观造型活化到花海中,比如说梁山伯与祝英台,按照这个典故的场景,什么时候同窗,什么时候化蝶,最后两个人进入一个小的迷你的虚拟体验馆,他变成梁山伯,他变成祝英台,这样来体验。

中国酒村始终围绕留住乡愁这个主题,盘活主题资源,激活生产要素,发展产业为抓手,打破传统思维,通过老旧民居改造,完好的保留了一个百年村落的形态,在乐园中没有一户拆迁,所有都是利用原来农民的住房来改造的各种亲子厨房,这个项目中自己创意了很多,比如说油桶拖拉机、油桶小火车,很多不花钱的项目在其中。

通过这些年我们开发乡村旅游,包括在全国做了那么多的项目,我们认为乡村旅游的开发,包括田园综合体的开发打造,要走好七部曲:

第一,一个基调。乡村旅游项目形式多样,有不同的发展模式,策划创意之初确定项目的基调,举什么旗打什么牌,确定项目基本方式。这些年我们在认为现在很多企业、很多做项目,老师把规划看的很重,实际上我们认为策划比规划重要100倍,策划决定你的理念、你的思路、你的方向、你的未来、你的业态怎么走。规划按照一些政府要求技术化、规范化而已。

第二,二驾齐驱。

第三,三心凝聚、坚守乡村情怀。乡村旅游在农村带动是一方百姓,如果离开老百姓支持很难发展,是带动一方,作为一个企业、作为一个业主,要带动百姓共同参与。

第四,四态合一。这是我们做项目当中非常重要的一环,因为时间关系,我不可能很详细的阐述。形态、文态、业态、生态。形态在我们的项目当中,我们非常注重形态的环节,因为每个项目都有形,怎样布局,一定要尊重地理科学,你为什么要这样布局,为什么这样修这个项目。这个形态是你的策划,从空中看应该呈现一个什么祥瑞之态,易经是研究宇宙空间能量利用科学。一条小河沟,这个河沟很直,但是往下走形成一个潭,鱼在这个潭中,这个项目也是一样,能量气场是一个财富,进来怎样在这里回旋,不是顺流而下,要形成大的名堂,形成藏龙聚气的格局。我觉得老祖宗一些东西我们要尊重。

文态,一个项目一定要赋予它主题,特别是乡村旅游项目、田园综合体,很多都是人造的,如果不把文化植入,没有故事性、没有趣味性,没有非常好的体验、参与性就不会来,不是做几个符号,造几个形态就有文化了,关键要把文化植入其中,根据旅游动线设计赋予到每个产品当中。

我们国家博物馆,各个省博物馆免费开放没有人去,因为游客在城市水泥森林中每天面对赛车、雾霾、尾气、地沟油,他们到周末想逃离城市找到一个回归自然的地方去放松、疯玩,如果还是到博物馆接受严肃的文化可能不会去,因为没有娱乐性。

业态,我们乡村旅游,包括田园综合体,都涉及到农业,我怎样把一二三产有机的融合,让他互动起来,比如说像我们的中国旧村这个项目,一种是种红高粱,高粱红可以吸引很多游客过来观光,二产是加工酿造,百年老作坊免费向游客开放,还建立了四川最大的底下酒宫,游客看到高亮,自己按照百年传统公益酿酒,经过十几年存储就很放心,因为在这样一个食品安全危机四伏的今天,这个很受欢迎,所以酒反而成为我的主要收益,不管我的门票一年卖多少,但是它的收益达不到二产。三产是重资产,餐饮、酒店,要修房子,要装修,你的锅碗瓢盆,厨师、服务员,这样的项目完全靠你的厨师把你的投资收回来时间是非常漫长的,所以我们认为一二三产融合。文旅项目做好了,同样可以快速让你收回投资。

生态,这个项目要接地气,我们认为乡村就是乡村,你不要想把你的乡村变成上海滩,不要想变成迪拜,变成纽约,如果变成城市化的这种形态可能游客就不回来了,如果你们到我的大梁酒庄去看,我的所有的建筑材料都是用的本地的,包括从各种果蔬的栽种,我没有园林化的景观绿化,我有的就是菜园地,有的就是我的果民,包括栏杆等等都是用的竹篱笆,用传统的柴火,我那儿的客房有的就是老百姓拆房子不要的老砖收购回来做的粮仓一样的民宿,老百姓建新居不要的老院回收回来复原。我们的生态就是这个项目一定要结合项目本体来实施,要呼应这方山水和文化,如果或你哪天把这个项目做成像城市一样的,城市里就不来了,如果这个项目做15层楼高层,建五星级酒店,城市里会来吗?不会。所以,我们认为得到越简单的东西越美,一些项目喜欢做堆砌,结果弄的让人感觉是一种堆砌,很压抑。我们认为用好乡村的元素,土墙小院、木屋庭院、石头、竹子、菜园、果园、竹篱笆用好游客可以找到记忆和乡愁。

第五,五湖五味,怎样做出乡村的土味、乡野野味,民俗的俗味,古朴自然的古味,时尚小资的洋味。在酒村里也可以感受到时尚的东西。

第六,六大要素构建产品体系。大家知道乡村旅游最基本的六要素就是吃、住、行、游、购、娱,随着社会发展,人们生活水平提高需求也在变化,在我们的田园综合体、乡村旅游项目开发当中,这新的六大要素必不可少:

“商”,商务接地、商务宴请、商务会议等,很多单位非常重视团建,重视团队精神的培养,一些企业文化的塑造等等,他们每年年初要有一个什么会议,半年了要有一个总结会,还要有一个产品发布会,客户联谊会,企业团代会等等,这个市场非常大。我这个项目一到年底用会议室要提前预定,不预定根本就没有,来要住,有开会和拓展,公司很多活动都会通过这种商的形式表现,而且商务接待、商务宴请非常多。博鳌论坛放在那儿,整个小渔村就火了,旅游、酒店都发达了。

“养”,养心、养身、养老,全国都在做养老,我们正在策划,准备在东南西北中五个地方布局我们的养老项目,我们想充分挖掘中医药道的文化,建药道田园综合体,大家知道《黄帝内经》,《黄帝内经》不会给你输液打针,只告诉你调理,阴阳平衡,把人身体气场打通,我们中医文化是国粹我们做一个天下本草项目,比如说养老,通过一个大圆圈布局24个院落,中间是一个大正方形建筑,形成天圆地方,24个院落,一个院落一个主题,同时把24节气文化融合进去,什么时候应该吃什么食物,而且我们的田园大面积种中草药,形成大的景观,而且这些药可以用药膳,把老中医针灸、按摩、理疗融合进去,做药的文化。但是,我们现在看到很多养老项目动不动就是配套三甲医院,你做一个三甲医院投资有多大,没有几个亿,没有投入你是做不起来的,当然通过中医投入成本又低,通过平时的药膳把24个院落编成24个生产大队,按照人民公社的模式,每天要统一起床、统一集合、每天劳作,让老人回到人民公社住大杂院院落当中。

“学”,这个项目一定要把教学、研学融合进去,刚才讲到非遗文化,天工开物很多,可以让学生、学校学到很多知识,还有社会拓展都是学。

“闲”,环境的营造让游客来了以后就放松,来了不想离开,所以乡村旅游项目要做城目的地旅游,如果游客来了以后可以留下来,就有更多的消费。

“情”,情感、情趣、情怀,这个项目一定要有故事性,我们这个项目要植入文化,因为几千年的文化没有办法考证,比如说做一口井说当年康熙在这儿喝过水,几百年前的事儿谁考证是真是假。比如说在我们的酒庄,我们把年轻人从婚纱摄影,到婚礼婚庆、婚宴全部融合到这个项目当中打造一个婚庆全产业链条,他们在结婚的时候,我们就给他们不仅要种爱情树,种定情果,还推荐生了孩子以后,如果是男孩子存什么酒,是女儿存什么酒。我们存女儿红,不是你来酿酒这个酒就是你的,我们推荐比如说存1000斤,来年开春请你和农民工一道亲自播种,把酒粮种下去,田间管理请你一起做田间管理,收割请你一起收割,三个月又请你和工人师傅一道酿酒,这还不是你的,让你把所有亲戚朋友共同见证搞一些封坛意识,把仪式搞的非常神秘,这个酒才是你的,10年、20年你拿出来宴请宾朋,我们会把你从播种到这个酒存储20年编辑成一个视频短片,这个时候这个酒非常有意义,存储的是父母满满的爱,所以这个故事非常有价值。

“奇”,包括我今天讲课的题目焦作市场主导创意乡村,我们文化旅游一定要创意,各个产品、各个项目一定要奇特,比如说用油桶改装成油桶小火车,成本不高,而且用拖拉机头带动油桶,这个很有意义。比如说像我们的千花谷的项目做了一个爱情海,9个港湾,每个港湾都有9条船,我把这个船放在水上不要土地,节约成本,而且年轻人住在水上洞房可以体验船震的浪漫,还可以把床垫调在几个树上用玻璃罩起来,让年轻人体验树震的浪漫。我还收购绿皮火车围绕爱情海,以时速5公里速度开动,有火车餐厅、火车咖啡,而且火车可以开动,是移动的风景,通过这种创意。因为大家知道,乡村旅游大量要占地,如果所有成本压在土地成本上,你一亩地招拍挂几十万、上百万,你的成本投入高了,有一定风险,所以我们通过创意来做整个项目,规避土地,而且又很有趣味性、体验性。

第七,投资模式,轻资产,让人气起来,一些项目不做别人会来找你合作,轻资产,我们一个一个做,做一个开放一个,接待游客过程当中不断修正、不断调整和完善。

我们要做众筹、共享,一个成功的项目不是大而全,一哄而上靠资本投资。一个成功项目要做平台,把基础设施、文化、景观环境做好以后,把很多项目进行细化分割和包装,吸引更多的爱好者、投资者共同参与。

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